取名 “沪咖·东方拿铁”,使用全新菜单,产品分为 6 个系列,单价从 13 元 -23 元不等。
在茶饮赛道卷无可卷的的当下,把目光瞄向咖啡赛道,试图寻找到新的增长点,这似乎已经成了头部茶饮品牌的共识……
在 2023 年 3 月,沪 上阿姨就宣布推出咖啡子品牌 “沪咖鲜果咖啡”,不过沪咖主要在其主品牌沪上阿姨门店中以“店中店”的形式运行。
此次在上海开业的 “沪咖·东方拿铁”是沪上阿姨首次推出的独立咖啡店,门店包含约 10 个座位,其价格定位与店中店形式的沪咖明显不同。
门店设有客座区,提供咖啡饮品及烘焙小食,但整体面积并不算大。在新开张时给食客提供优惠券等活动。
墙面上有此前未出现过的新图形标志,形似手冲咖啡滤杯置于手冲壶上,并有一句slogan“更适合中国人口味”。
“沪咖•东方拿铁”使用全新菜单,产品分为6个系列:东方原叶茶咖、SOE精选、沪上特调、经典咖啡、轻乳茶拿铁、创意咖啡。
沪咖•东方拿铁以“东方原叶茶咖”为招牌,用到茉莉绿茶、红茶、乌龙茶丰富的茶品种做茶咖,已然与传统咖啡形成明显区别。
在烘焙小食上,还有虎皮肉松麻薯卷、金沙咸蛋黄饭团、流心芝士肉肠卷等,相比常规精品咖啡门店提供的蛋糕、面包,沪咖的产品具有典型中式风味。
沪咖 ·东方拿铁的价格定位明显较沪上阿姨要提高一个档次,沪上阿姨的饮品价格在 15 元及以下的占比约 70% ,而该咖啡店的饮品价格在 18 元以上的占比超过 50% 。
单价从 13 元 -23 元不等。 多一份浓缩 +3 元,自带杯 -5 元。同时还有早餐 套餐、烘焙小食,饮品价格集中在 16-23 元之间, 18 元以上饮品占比超过一半,烘焙小食价格则在 8.8 元 -13.8 元之间,价格明显比店中店形式要贵。
近几年,茶饮与咖啡交融的趋势愈发明显,新茶饮品牌也纷纷进军咖啡赛道。他们先是尝试着在门店推出咖啡饮品,而眼下,茶饮们创立独立的咖啡品牌趋势越来越明显。
茶百道同样推出了首个咖啡子品牌“咖灰”。与沪上阿姨一样,咖灰的产品定价明显要高于茶百道,售价20元以上产品占比65.0%。
喜茶也在深圳推出一个茶咖品牌“喜鹊咖”,该品牌定位于“中式原叶茶咖”,除了美式拿铁单杯售价9元外,其他产品价格在20-24元之间,不过喜鹊咖的饮品不多,合计不到10款。
茶颜悦色咖啡子品牌鸳央咖啡在长沙开业,目前其门店数约84家,均分布在长沙;同年10月,7分甜在苏州推出咖啡子品牌轻醒咖啡,产品涉及经典咖啡、茶咖和果咖,同时也售卖烘焙餐品。
在众多的跨界茶饮选手中,蜜雪冰城是较早看上咖啡这门生意的,并且已经做出了规模。早在2017年,其就推出了平价咖啡子品牌幸运咖,核心产品定价为5元-10元。
本质上从奶茶到咖啡,两者在口感、制作工艺等方面有相似之处,因此新茶饮品牌在布局咖啡赛道时,可以利用其在茶饮领域的经验和资源,快速进入咖啡市场,提升品牌影响力和市场份额。
不管是为了能够早早在咖啡赛道抢占一定先机,还是借此找到第二增长曲线,入局咖啡都成了摆在新茶饮品牌面前的一个“不得不做的选择”。
首先,高速增长的新茶饮赛道正在放缓脚步。据数据显示,未来2到3年,新茶饮增速将阶段性放缓,调整为10%-15%。
面对增长放缓的市场,新茶饮品牌们开启了全方位的“内卷战”,产品出新加速原料花样百出,营销也力求出圈,新茶饮进军咖啡赛道也拉开了帷幕。
从需求端方面,在品质消费、体验消费兴起的背景下,现制茶饮消费的渗透率和频次仍有提升空间。新式茶饮受众较偏平化,市场占有率依然有限。
而且,新茶饮的主要消费人群是18-24岁的Z世代群体,约占整体消费者的七成。总体来说,奶茶还是年轻人的饮品,但随着生育率的降低,未来喝奶茶的年轻人会越来越少了,整个消费群体是递减的。
中国已经超过了美国成为全球最大的品牌咖啡店市场,达到49691家。并且中国咖啡消费年均增速达15%,预计2025年市场规模将达2171亿元,市场前景一片辽阔。
截至目前,瑞幸已突破万店大关,库迪咖啡用了不到一年时间开出5000家门店,蜜雪冰城旗下的幸运咖逼近3000家店……
可以预见,接下来的时间里,品牌之间仍会持续追逐,咖啡赛道洗牌加速,咖啡市场也由此迎来热潮,市场有将会有很大的开拓空间。
另外,茶饮品牌凭借多年对消费者口味的探索,及高频SKU迭代积累的研发经验,已形成了自己的一整套研发理念,可以助推研发出更多咖啡类的新爆品。
同时,相对于新茶饮市场的客群主要是年轻人,咖啡市场的客群则相对宽频一些,当年轻人从青年走向中年,也许不喝奶茶了,但还会喝咖啡。
此外,新生代消费者注重个性、品质、健康和体验,他们对于传统茶饮和咖啡的需求也发生了变化。咖啡在国内越来越变成一种刚需和爱好。
虽然, 咖啡行业也急剧内卷,但对于已经很难找到突破口的新茶饮行业而言,这还是一块有待开垦的蓝海市场,于是,卖咖啡也就成了头部茶饮品牌寻找新增长点的方向。
但新茶饮品牌在进入咖啡市场时也并非一帆风顺,尤其是在面临咖啡市场中较多的竞争者时。对于想要跨界咖啡的新茶饮品牌来说,机会和挑战并存。
但与此同时,各路玩家相争、新旧势力混战愈发激烈,赛道之争必将持续。进入咖啡市场不是最终目的,更要紧的是如何在咖啡市场中站稳。
头部茶饮品牌纷纷杀入咖啡赛道的背后,一方面是茶饮遭遇了增长瓶颈,一方面是咖啡赛道存在增长机会。