5月21日下午,2024年即将过半,安徽古井贡酒股份有限公司(000596.SZ;200596.SZ,简称“古井贡酒”)召开了2023年度业绩说明会。
作为一家1996年就发行了A、B股的老牌上市公司,古井贡酒2023年营收跨过了标志性的200亿元关卡。202.53亿元的营业总收入,位列“茅五洋汾泸”之后。虽比第七名的顺鑫农业(000860.SZ,牛栏山)多出近百亿,但与前五家最末的泸州老窖(000568.SZ)相比,亦相差近百亿。
利润的格局稍有不同,前五家排序变为“茅五泸汾洋”,贵州茅台(600519.SH)归母净利润747.34亿元一骑绝尘,古井贡酒依然是第六位。不过,第五名洋河股份(002304.SZ)的100.1亿元,比古井贡酒的45.89亿元,高出一倍多。
位列古井贡酒之后的今世缘(603369.SH),虽然2023年刚刚迈入营收百亿俱乐部,但101.00亿元的营业总收入,就创造了31.36亿元的归母净利润。
在1963年第二届全国评酒会上,五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒八种白酒入选全国名酒。这个视角下,古井贡酒业绩也不算掉队,超过了与全兴大曲渊源颇深的水井坊(600779.SH),西凤酒和董酒还不在上市公司之列。
在5月21日业绩说明会上,针对《棱镜》作者关于行业竞争和长期战略的提问,古井贡酒常务副总经理闫立军再次自信提及“老八大名酒”这一标签。
“白酒行业竞争加剧,消费者偏好的变化对公司来说既是挑战又是机遇,公司作为中国老八大名酒企业,四次蝉联全国白酒评比金奖,同时在核心区域内拥有扎实的市场基础,具有品质和品牌的优势。”闫立军回答道。
古井贡酒厂所在地,在1980年代,从“减店集”更名为“古井镇”。三曹大道、古井大道、酒都大道一字相连,是自西向东横穿古井镇的交通动脉。
大道西端,是古井贡酒老厂和建于上世纪的酒厂小区。沿着大道往东,与105国道京澳线交叉口往南三公里,就能看到古井酒神广场正中高高矗立手持酒杯的曹操像。与曹孟德“对酒当歌”的,是古井集团和古井贡酒新厂区气派的办公大楼。
整个古井镇处处是古井贡酒的身影,即便放在整个亳州市,古井贡酒也是最为关键的存在之一。白酒是最亳州最重要的工业产业,也是亳州财政的支柱,白酒企业的纳税超过全市规模以上工业企业纳税总额的六成。
亳州不能没有古井贡酒,就像古井贡酒不能没有华中市场。2023年财报显示,华中区域占营业收入的占比是84.47%,而华北地区收入占比是9.10%。
古井贡酒总经理周庆伍在2023年5月曾透露,华中区域数据包含安徽区域销售额。在5月21日的业绩说明会上,常务副总经理闫立军则表示:“省内、省外结构占比为6∶4。”这意味着,华中区域贡献的营收中,安徽省内又占了绝对大头。
这样的格局,在过去十年没有结构性的变化。华中区域营收占比最低一年是2014年的77.27%,最高一年是超过了90%的2018年。
就是在2018年,兼任古井集团和古井贡酒董事长的梁金辉,在当年上半年营销战略沟通会上“下了任务”:计划到2020年底,消灭全国空白县市,完成全国化,覆盖80%以上县市,经销商规模达到6000家以上。
随后,在2019年的古井贡酒财报中,首次出现了“加速古井贡酒全国化步伐”的提法。在2023年财报中,这一战略被更详细地表述:“国内加速推进全国化进程,做强省内市场,提速省外市场,做精重点市场”。
至于2020年“消灭全国空白县市”目标,在2024年5月21日的业绩说明会上公开的最新情况是,“全国化覆盖率已达到70%以上”。
在业绩说明会上,《棱镜》作者就古井贡酒拓展华中区域以外市场的思路进行了提问。常务副总经理闫立军的回答,指向了省外市场的“规模化”思路:“公司持续推进‘全国化、次高端’战略,打造一批规模省区、规模市场、规模客户、规模网点,进一步拓展公司在华中地区以外区域的市场规模。”
当然,地域性是白酒的历史底色。安徽又是白酒大省,全国20家白酒主业境内上市公司中,四家位于安徽,安徽几乎每个县都有自己的本土酒厂。因此,业内素有“东不入皖、西不入川”的说法。但作为安徽白酒的头部酒企,要再进一步的古井贡酒,就必须走出区域市场。
与古井贡酒同属江淮浓香型的洋河系产品,是江苏白酒“三沟一河”的代表。财务数据看,洋河股份江苏省外收入占比,已经从2014年的34.61%上升到了2023年的54.63%。清香型的代表山西汾酒,2014年山西省外收入刚过四成,到2023年已经是61.57%。
省外市场的意义,既有放大营收的规模效应,也能带来更多高毛利产品的销售。从2023年财报数据来看,虽然华南区域只占古井贡酒收入的6.33%,但毛利率却超出华中市场3.77个百分点,达到82.51%。
特别是在当下的竞争环境下,各类白酒的评测、试饮在社交媒体、短视频平台上传播,白酒消费者们也开始“尝鲜”其他香型,“消费升级”更高档次的白酒。线上渠道、酒企自营渠道正在改变原有的经销商体系,地域性对于很多头部白酒品牌已经不是门槛。
正如董事长梁金辉在《2024致全体员工的一封信》中对2024年的定调——“重整归零年”。对于古井贡酒而言,危机的影子一直都在,不进则退。
1966年出生的梁金辉是老古井人,1989年进厂,最早从事企业内宣工作,曾任《古井》报编辑部主任、宣传科科长,后开始负责市场部门。
2006年4月,古井集团原副总裁刘俊德被“”。第二年4月,古井集团董事长兼总裁王效金和夫人彭文佩被纪检人员从家中带走,贪腐窝案浮出水面。
1987年,38岁的王效金出任原安徽亳县古井酒厂厂长,“一手将古井集团做大做强”,被外界称为“古井教父”,其头像也一度印在古井贡酒的瓶盖之上。财务出身的刘俊德深得王效金信赖,是1996年古井贡酒A、B股上市的“功臣”,一度被认为是“人”。
在这轮反腐中,古井集团内部有数十名高管和部门经理被调查,最终有十多人被送上了被告席。王效金被判无期徒刑,刘俊德获刑11年。
王效金被连根拔起之后,古井贡酒迎来了权力真空期和管理层大换血。接替王效金的,是自称“白酒外行”的古井酒店业务负责人曹杰。
梁金辉正是在2007年进入了董事会,并被提拔为亳州古井销售有限公司总经理(简称“销售公司”)。销售公司是“机要部门”,前任总经理朱仁旺是王效金的外甥女婿,亦因受贿罪获刑15年。
开篇的第一件大事,是“开展反腐倡廉警示教育活动”。也就是从2008年开始,出任销售公司总经理不久的梁金辉,开始跳:2008年6月,出任古井贡酒副总经理;2011年4月,升任古井贡酒总经理;2014年,接任古井集团和古井贡酒的董事长。
王效金时代力主的多元化经营的思路被终结,在1990年代让古井贡酒脱颖而出的“低度低价”战略也被摒弃。
从2008年开始,古井贡酒开始大规模压缩产品线,在“古井贡酒”主品牌之上“品牌提升”,推出了高端品牌“年份原浆”——这个品牌被报道是梁金辉“亲自创意并推出”的。但在白酒行业内,“年份酒”的提法最初来自贵州茅台1997年推出的30年茅台酒,“原浆”一词则是剑南春在1998年首先开始使用的营销概念。
2023年财报显示,年份原浆系列贡献了154.17亿元,超过营业总收入的76%——而传统的古井贡酒系列,只贡献了营业总收入的不足10%。年份原浆的毛利有132.04亿元,毛利率更是高达85.65%,比古井贡酒系列58.27%的毛利率高出一个量级。
在业绩说明会上,针对《棱镜》作者关于高端化的相关问题,常务副总经理闫立军的回答强调了“次高端”和“全价位产品线布局”的思路。
他提到:“目前核心产品为年份原浆系列产品,其中表现较为突出的次高端产品为古20、古16、古8等”,“将继续坚持以古20为战略支点扩大次高端消费群体,同时继续提升中端产品古5、献礼及老贡酒销售规模,满足大众消费需求”。
实际上,被消费者戏称“古井不带贡,喝了浑身痛”,且被质疑存在“贴牌”代工和外购基酒现象的“古井”系列,没有在财报中单独列示,而是归入了“黄鹤楼及其他”一项的22.06亿元。黄鹤楼是古井贡酒2016年并购控股的一家湖北酒企品牌。
但古井贡酒拿下“年份原浆”商标的过程颇为曲折。2008年11月首次申请注册,2016年12月才成功获批。甚至到了2019年,经北京知识产权法院一审、北京市高院终审,由五粮液提出的年份原浆商标无效的异议,才最终被驳回。
整个过程争议不断,既有酒企同行投诉,质疑该商标是行业通用词汇,诉请撤销“年份原浆”的商标注册;也有媒体质疑,年份原浆系列上标注的“古7”“古20”“古26”等数字,“与年份无关”,只是产品编码。
或许是“感同身受”,时任古井贡酒总经理的梁金辉,几乎是仅有的公开表示支持茅台的名酒高管。而在不久前的2024年1月,时任茅台集团董事长的丁雄军在到访古井集团时,还专门当着梁金辉的面说,“茅台与古井是老朋友”,“古井一直力挺茅台”。
2024年春晚,“古井贡酒”“年份原浆”、次高端战略下的核心产品“古20”三个品牌并列作为“独家特约播出方”。从2016年起,这是古井贡酒连续第九年亮相春晚。
实际上,古井贡酒在2024年春节的电视广告投放非常密集。除央视春晚外,央视的元宵晚会、春节戏曲晚会,以及“家乡”安徽卫视的春晚、元宵晚会,核心战略市场的江苏卫视春晚、元宵晚会均为古井贡酒赞助。
古井贡酒最新公布的2024年一季报显示,其单季销售费用已达22.52亿元,排在五粮液之后,位列白酒上市公司第二位。
在2023年财报中,古井贡酒拆分了其全年54.37亿元的销售费用明细。这个数字同样是行业第二,同期贵州茅台的销售费用是46.49亿元。
具体来看,在古井贡酒的2023年销售费用中,除了职工薪酬、差旅费用外,最大的部分是“综合促销费”,合计超过20.89亿元。古井贡酒董事会秘书朱家峰曾公开解释,这部分费用“主要包括消费培育、市场推广等费用”。可以认为,市场活动、评奖赞助、已经支付的经销商返利等支出,应归属于此。
在5月21日业绩说明会上,常务副总经理闫立军从三个方面回应了《棱镜》作者关于销售费用高企的问题——
“需要稳定和持续的市场投入,来扩大市场占有率”,这是在解释必要性。数字化管理工具和“四位一体的全过程费用管理体系”,保证费用的“精准性和有效性”,这是在说明不是乱花钱。“随着销售规模提升,公司销售费用率呈下降趋势”,这是在说费用控制的问题,虽然总数在增长,但比例是收敛的。
2018年-2023年白酒境内上市公司营收前六位企业销售费用变化情况(单位:亿元,数字标记为古井贡酒数据)。图片来源:作者绘制
白酒是一种带有社交属性的消费品。在这个赛道上,广告和市场营销的作用不言而喻。这一点,宣传、市场出身的梁金辉自然非常清楚。
特别是在2019年古井贡酒首次实现百亿营收目标,开始大步迈向200亿元营收的最近几年,销售费用更是常年保持高速增长、行业第二。相对头部的五家,第六名古井贡酒的销售费用,与其营收利润相较,是不成比例的。
另外一个特点,是古井贡酒对传统广告渠道的青睐,即便是在今天的移动互联网时代。财报数据显示,2023年全年,古井贡酒销售费用中,细分广告费支出为11.01亿。