一波未平，一波又起。前有花西子眉笔，后有海氏烤箱，都将矛头指向了同一个人，直播界的顶流——李佳琦。近日，李佳琦也因此再度深陷中央。

　　自10月24日开始，各电商平台打响今年“双11”预售“第一枪”，在这场消费狂欢背后，是一群流量与成交量并存的带货主播共创的销售神话。一场围绕电商平台、头部主播、品牌商家的底价风暴正席卷而来。

　　10月24日，一位京东采销工作人员发朋友圈称收到烘焙电器品牌海氏的律师函，其声称品牌商投诉主要因为“双11”活动中，某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。

　　与此同时，一份李佳琦所在公司美ONE和品牌方的协议在网络上流传开来。该协议显示，美ONE要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。如若违约，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元。

　　对此，美ONE方面回应：李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”。另外，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一，其直播间商品的定价权在于品牌。

　　同日，知名主播大杨哥、小杨哥在直播间公开喊话李佳琦控价控库存，导致其直播间多数大牌被下架；知名打假人王海也在当天发布视频，称李佳琦直播间所卖和田玉为假货。

　　10月25日，京东家电家居相关负责人再次发文，其表示：“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象。”另外，鸳鸯金楼连发声明回应：所售和田玉项链为正规符合标准的产品。

　　至此，一个简单的“甲诉乙”事件，演变成涉及品牌、平台和主播的“三角戏”。尽管从当前披露的信息细节，还不足以还原该事件的事实全貌，但可以预见的是，李佳琦又一次站在了风口浪尖。

　　李佳琦及所在公司是否涉嫌垄断？对此，北京天达共和（成都）律师事务所杨川平律师在接受金融投资报记者采访时表示，目前尚不能给出明确结论，“底价协议本身并不涉及反垄断法，底价协议是保证自己取得最优惠商业待遇；而反垄断是基于自己对市场份额的占有和控制取得话语权，然后对消费者形成不公平的对待。”

　　金融投资报记者注意到，上述一系列事件，尚且不论孰对孰错，已经让外界看到了电商大促节点的另一面——刀光剑影以及硝烟弥漫。在这一涉及众多立场的罗生门，究竟谁是受益方？

　　海氏电器，一个活跃在小红书、微博等社交平台的小家电企业，从市占率来看，其在行业中并不掌握话语权。第三方奥维云网数据显示，在台式单功能电烤箱的赛道中，美的、格兰仕两家共抢占了68%的市场份额，其后则是九阳、苏泊尔、小熊。反观海氏，其市占率排名第七，仅为0.94%。

　　纵观整个行业，小家电竞争日趋激烈已是不争的事实。企查查数据显示，我国现存电商相关企业356.79万家。近十年，我国电商相关企业注册量整体呈增长趋势。

　　然而，让人始料未及的是，靠着、交锋、对立，这台海氏三代C40电烤箱，最终被消费者所熟知。金融投资报记者注意到，在微信搜索指数上，海氏这两天就出现了明显的激增。10月25日，海氏关键词日环比上升365.58%，创历史新高。

　　其官网显示，海氏专业烘焙电器品牌创立于2009年。海氏以烤箱为核心，拓展烘焙场景全产品线，覆盖烘焙入门、玩家进阶、商用私房三大群体，为消费者一站式提供专业烤箱、厨师机、打蛋器、厨房秤等烘焙必需电器产品。

　　金融投资报记者从企查查平台获悉，海氏创始人庞喜存名下共关联17家企业，其中10家为存续或开业状态，包括青岛海氏烘焙电器有限公司、佛山市海氏智能电器有限公司、青岛哈姆尼国际贸易有限公司等。

　　头部主播在消费者和平台之间究竟充当着怎样的角色？社会上充斥着两种不同的声音：一种认为主播利用自身流量优势，筛选便宜好物；另一种则认为主播更像是中间商，从中赚取差价。

　　实际上，从籍籍无名的小主播成长为吸金能力不俗的头部主播，只是凤毛麟角。公开数据显示，天猫于10月24日晚8点开启的今年“双11”预售，前4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等头部直播间率先破亿。其中，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆均为刚入淘不到一年的新直播间，在4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。

　　香颂资本董事沈萌在接受金融投资报记者采访时表示：“直播带货是新兴的、具有广泛基础的销售形式，未来会不断加强，成为主流销售模式之一，而作为消费者的我们，也完全没有必要把头部主播看作洪水猛兽。”

　　对此，杨川平提醒广大消费者，不要只是轻易轻信销售商家的单方面宣传，而是要客观看待平台和品牌的力量，以及真实的性价比。另外，如果经销商出现欺骗欺诈行为，也要积极维权，通过举报、投诉或者是起诉维护自己的合法权益。

　　今年“双11”已启动，可谁也未曾想到，频上热搜的并不是各大电商平台秀出的成交量，而是暴露出头部主播、电商平台、品牌商家之间的复杂关系。往后看，消费者眼中的“理想型”头部主播，应减少买卖信息的不对称，同时收集用户的真实需求，从而助力一个良性直播生态环境的构建。

　　李佳琦的“底价之争”变得越来越魔幻。其实，底价契约本身是件好事，主播拿到最低价，品牌也不用耗费精力多方营销，消费者能买到最低价的商品。与此同时，“底价契约”又是一个对信任度要求极高的商业模式，看似强硬实则脆弱，只要一方失了信，满盘皆输。

　　任何商品交易中，价格竞争都是商家和消费者之间的重要议题。不过，按照之前的规律，商品由生产商生产出来后，底价权在品牌方，经由品牌方给出一个建议零售价，各大经销商再根据建议价格上下调整售卖给消费者。

　　传统商场和直播电商最大的区别就在于：一个将底价作为秘密，一个将底价作为王牌。就像去超市买东西，不会有老板敢拍着胸脯说“我们家东西方圆几百公里最便宜”，还在门口立个超大广告牌上面写着“全国最低”吧？但直播间就可以。

　　生产是为了消费，消费后才有能力进行再生产。所以，消费与生产是经济行为的两个侧面，谁也离不开谁，具有同一性。在完全市场竞争中，确实存在生产者不拥有定价权的情况。在这种竞争环境中，由于买卖双方对价格都无影响力，只能是价格的接受者，企业的任何提价或降价行为，都会招致对本企业产品需求的骤减或利润的不必要流失，产品价格是随供求关系而定。

　　李佳琦所犯的错误就是，太把自己当回事了。既掌握了自由市场的定价权，价格却并非根据供求关系而定，而是以底价协议强制性统一。一方面把住了生产者的命门，另一方面又罔顾了消费者权益，这才招致全网黑。

　　然而，这件事错的人只有李佳琦吗？倒也不见得。他的错误在于没有在价格谈判中保持公正和透明，但同时电商平台也有问题，为了保护市场正常运行，电商平台应该尊重品牌商的自主权和意愿，避免通过强制性手段来要求品牌商与头部主播保持一致，维护市场的公平和公正。同时，品牌商应该在产品定价方面拥有更多的自主权，根据产品的成本、质量、定位等因素自主制定价格策略。只有这样，才能够实现电商行业的健康发展，为消费者提供更多优质的产品和服务。

　　无论是哪一种商业行为，最终目的都是为了利好消费者，商家之间的协议亦是为了更好的服务，本末倒置可不行。