刚刚过去的2023年,餐饮行业历经极其魔幻的一年。大量餐饮小白疯狂入局,但消费市场的改变带来无休止的价格战。
与此同时,瑞幸、肯德基纷纷迈入万店俱乐部。星巴克、古茗、沪上阿姨、麦当劳、老乡鸡、和府捞面等多家餐饮品牌纷纷有冲击万店的野心。除此之外,多家餐饮品牌为找寻新增量纷纷出海,并将出海首站放到东南亚市场。
和行业无限内卷、魔化形成鲜明对比的则是,家具卖场的宜家餐吧和零售卖场的山姆餐吧生意异常火爆。宜家哈尔滨店成为当地抖音零食收藏榜TOP1,宜家武汉店、济南店、无锡店也分别登顶当地细分品类榜单。
在社交媒体平台上,有不少网友称虽说山姆餐吧不提供桌椅,甚至让顾客站着或蹲着就餐,但依然无法阻挡山姆餐吧的高客流。
那么山姆餐吧和宜家餐吧为何深受消费者追捧呢?这种餐吧模式,又是否具备较高的可复制性和拓展性呢?
不管餐饮业态如何演变,选址定生死是餐饮业态不变的法则。2023年餐饮业疯狂开店时,好的商铺不仅租金大幅度上涨,更是出现一铺难求的情况。
但因餐饮业每一个细分品类下,都是一个极其分散的市场。基于此,餐饮业必须打造出市场认可度极高的产品。以爆品为门店引流,带动大量顾客进店并购买其他商品,进而带动单店利润提升,缩短回本周期。从事餐饮行业多年的吴阳(化名)对DoNews说道。
如吴阳所言,宜家餐吧和山姆餐吧的爆火兼具这两重属性。受电商以及三年疫情冲击,众多线下商超举步维艰,但山姆会员制为消费者提供归属感、专属感,批发模式满足了家庭和小型企业大量购物的需求。
此外,山姆会员店还经常提供高性价比的商品和服务,增加了消费者的黏性。因此,山姆会员店一直保持相对较高的客流量,这也是其拓展餐吧场景的基础。和山姆类似做法的也有胖东来、盒马等,其餐饮生意也同样火爆。
宜家的大店一种是在郊区,但因大城市郊区餐饮业态相对较少,消费者只能在宜家门店内就餐。另一种是在大城市核心区中,如成都宜家店位于成都三环内,合肥宜家店在北一环和北二环内。但因宜家店“之”字形的设计,将餐吧放到店内,这在保证消费者不会出店的同时,完成了对消费者的截流。
以餐饮为代表的日常消费行为作为高频消费,消费者对高频消费的价格本身敏感度就极高。因此,高频消费品市场占有率大的一定是性价比高的产品。同时考虑到2023年消费市场加速进入到消费4.0时代,消费者对性价比愈发关注。宜家餐吧和山姆餐吧的爆品均主打性价比,符合消费者需求。
如宜家经典的19.9元肉丸,至少有8个。1元的原味冰淇淋比蜜雪冰城的甜筒差不了多少,3元的冰激凌已经能吃到蓝莓和香蕉两种口味。肯德基的土豆泥7.5元,宜家“平替”只需要1.99元,直播间价格更是拉到0.99元。
山姆68元的披萨有18寸且芝士料十足,20元的牛肉卷牛肉不柴,18元的安格斯汉堡可根据自己口味添加葱和酱料,而麦当劳的芝士安格斯厚牛堡要31元。
同时若是对标麦当劳的“穷鬼”套餐,山姆的热狗套餐十分划算,仅需10.8元,苏打饮料只要4.5元就能无限续杯。在社交平台上,不少消费者纷纷分享对宜家餐吧和山姆餐吧爆品的青睐。
随着越来越多的消费者在社交平台上分享和种草,且在餐饮行业中,消费者又存在排队越长餐厅越好吃的认知。当消费者看到宜家餐吧和山姆餐吧如此多人排队的场景时,本能地就存在尝鲜、打卡心态,这进一步提高了门店的客流。
除高性价外,二者的爆品整体以西餐为主,标准化程度相对较高。事实上,相较于中餐而言,西餐本质上更容易打造爆品。吴阳接着说道,一方面,传统中餐除讲究煎炸烹煮外,不同地区消费者的口感也存在很大差异,尤其是大城市同时聚焦多种中餐业态,消费者对中餐的口感要求越来越高。传递到市场上就是,很多中餐品类倒闭速度极快。
如2023年酸菜鱼企业注册量为2091家,注吊销量为1371家,市场热度持续下降。传递到山姆和宜家身上就是,入局中餐意味着他们不仅要持续打造口感差异,还需根据不同城市消费者口感进行调整,但这绝非是宜家和山姆所擅长的。
另一方面,传统中餐过度依赖人,相同食材、相同配料下,也会因厨师火候、烹饪方式的不同,口感差异极大。但人本就是一种情绪化动物,这势必会对口感有所影响。
更为重要的是,如何为就餐增加更多的情绪价值,一直是近两年餐饮行业一直探索的风向。如海底捞部分门店不仅给女性顾客做指甲,而且还能洗头。山姆餐吧和宜家餐吧依托于山姆和宜家的大店模式,在一定程度上增加了消费者的情绪价值。
来自成都的消费者朱敏(化名)告诉我们,成都宜家店不仅冬暖夏凉,而且还有运动场,累了也能休息,特别适合带娃就餐。以前去宜家是看家具的,现在去宜家就是就餐去的。宜家相关数据显示,宜家有30%的顾客是来店内就餐的。
大店模式虽给消费者带给更高的购物体验,但未来也将成为宜家餐吧和山姆餐吧想要进一步拓展和扩张的阻碍。从二者的共性来看,一方面山姆餐吧和宜家餐吧目前主要分布在北、上、广、深等超一线城市,以及省会城市和经济相对发达的东部沿海城市,三四城市几乎看不到二者的身影。
但高线城市且二者均是大店模式下,这不仅意味着其需承担极高的租金成本,而且能否持续找到动辄几千平方的场地也值得商榷。
若是将餐吧进行独立出去,以小店模式进行运营,这也意味着消费者的情绪价值很难满足,也不得不和肯德基、麦当劳、汉堡王、塔斯汀等品牌进行竞争。不排除这些品牌为更好满足消费者诉求,后续将推出更具性价比的产品。
另一方面,二者并不具备下沉的基础。除客单价、人流量以及各县下沉市场早市、夜市中存在的餐饮小贩会对其截流外。
相较于高线城市相对包容和多元化的餐饮文化,市场越下沉,其餐饮文化越具有强地域性。山姆餐吧和宜家餐吧的这些爆品,能否受到不同县城消费者所青睐,仍值得商榷。
而且下沉市场熟人社会下,消费者更愿意从熟人那里购买家具。若宜家继续走大店模式,仅靠其餐饮恐怕也无法对冲其大店模式下的高成本。
山姆也存在类似问题,虽说山姆餐吧不采用会员制,但其商超仍使用会员制。目前下沉市场消费者对会员零售制仍不接受,市场仍需要长期教育,这将直接影响山姆餐吧的客流量和门店收益。
从个性来看,一方面,山姆的产品线可大致分为热熟食、饮料、甜点、轻食。宜家的产品线包括组合套餐、甜品、蛋糕、冰淇淋等。对比之下,山姆餐吧品类明显不足。换言之,山姆若想将餐吧独立运营出去,可能并不太现实。
另一方面,相较于宜家,山姆现阶段仍缺乏核心爆品。宜家1元的冰淇淋可以说在市场上有强势竞争力,这能保证门店客流的稳定。但山姆的牛肉卷、披萨可复制性太强,一旦后续原材料出现较大波动,山姆餐吧选择涨价的话,也将冲击性价比优势。
宜家的问题则是,消费者对宜家“郊区大仓”的心智已经形成,短期内很难改变,这也阻碍了宜家探索更多门店模式的可能。早在2019年起,宜家就开始在中国多个城市的市中心频繁探索新业务。
如广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、宜家快闪酒店,但这些探索消费者却并不买账。如City Mall(即城市店)和百元店,但最终只停留在单店尝试阶段,没能规模化。
去年8月,宜家宣布决定结束上海静安城市店的试点,并计划于2023年年底停止运营,2022年宜家也选择关闭了中国第一家小型商场店——8600平的上海杨浦店。此次撤场,意味着“宜家小型商场店”成为历史。持续走大店模式,以及当前地产下行周期下对家具卖场的冲击。仅靠餐饮业态,能否持续对冲宜家大店的高租金和高运营成本呢?
餐饮品牌纷纷剑指万店的背后,实则也是希望借助万店所形成的规模效应,持续均摊供应链成本,提高整个供应链的效率。宜家餐吧和山姆餐吧扩张动能不足下,也让其不得不面临来自供应链的压力,尤其是在烘焙类产品表现特别明显。
以烘焙为代表的面包类产品,食用场景简单分为休闲零食和日常主食。其中,休闲零食对面包的保质期没有要求,短保(3—6天)、中保(30—45天)、长保(6个月)都可以。短保相对较短的保质期,决定烘焙店必须在保质期打折出售,才能减少损失。
如胖东来的烘焙类产品,为保证新鲜度,基本上每天晚上8点以后就会打折。可若是门店没有足够的客流量支撑,这些产品也只能做报损处理。显然,打折和报损均会对烘焙类产品利润构成影响。
与此同时,随着消费者对健康意识的逐渐重视。烘焙类产品为迎合消费者需求,只能从植物奶油转变为动物奶油。再加上面粉、黄油、白糖这些原材料的成本一直在涨,价格却更平价,这又再次冲击烘焙店利润。
红餐网数据显示,截至2023年10月,面包烘焙赛道新增门店12.2万家,关店12.01万家,净增长门店数1874家。整体来看,2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%,注册吊销比呈波动下滑趋势。
2019年美团TOP100的烘焙商家中,到了2023年已有39家不再营业,32家缩减了门店数量。其中,老牌店铺克莉丝汀2023年店铺全关,新锐店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等不断收缩,高端烘焙昂司蛋糕、LENÔTRE雷诺特法式西点等关闭。烘焙店、民宿、花店更是被誉为文艺青年破产三件套。
烘焙类产品对供应链的高要求,也让宜家餐吧和山姆餐吧有所被动。其中,宜家餐吧部分门店缺货严重。如苏州宜家店消费者可点单卖香餐包、蔓越莓奶油芝士面包、菠萝面。